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园区招商难,也可能是老板不够「狠」

    10月23日

园区招商,是个性价比敏感的业务,性价比决定去化速度。


在明显供大于求的地段,就看谁的招数狠。


要「狠」下心花钱打扮


在这个看脸的时代,颜值在人们心中的地位至关重要。


经济学中有一个词叫「美丽溢价」,一位美国经济学家丹尼尔·哈默梅什(Danial Hamermesh)根据10年的广泛调查研究得出一个结论:在所有男性和女性中,长得好的人,比长相普通的人多赚3%-8%。


而随着大众审美的提高,「美丽溢价」已经渗透到了各行各业,也包括我们所在的园区行业。笔者最近就有一个很明显的感受:企业对租金和地段的敏感度在下降(同一区域内,园区价格最终会稳定在一个区间内波动;随着交通路网的完善,市区老园区的地段优势也被逐渐蚕食),那些高颜值的、硬件设施完善的新楼宇更受客户的青睐


有很多企业家,拿了地造了房,就觉得任务完成,你建议他再花点钱装扮一下绝无可能,结果氛围上不来,招商进度很慢,招商经理一轮一轮换,空置损失非常大。


前期要敢于低价竞争


园区的商业模式关键在于「放弃短期利益」,换取长期持续的回报。


园区就在那里,低价租出去总比空着好。更何况,价格低一点,你还有挑选优质客户的余地,企业进来了,你的食堂等配套才跟得上,才有运营可言,才能价格逐步提升,不然就是恶性循环。


最怕某些第一次搞园区的企业家,觉得他的房子造价不菲,至少要租多少多少才划算,就把这个「光荣使命」简单粗暴地交给招商经理,殊不知,价格不是由成本决定,而是由市场决定的,过于注重短期效益,最后结果肯定不会太好。


案例分析:


该园区位于杭州的未来科技城,建筑面积10万㎡+,园区建成时同区域已有5-6幢同品质楼宇,周边氛围尚未形成,竞争激烈,去化缓慢。


为了迅速抢占客源,园区采取了三步走的定价策略:


1、第一年(房租)五折,迅速炒热项目,并快速完成商业部分配套。


2、第二年(房租)七折,继续提升人气,此时去化速度已大大快于周边项目;


3、第三年(房租)全价,产业集聚基本完成,租金回归本身价值,园区率先进入选商阶段。


回顾该园区的成功之处,因为客户对第一年的价格是最敏感的,可以把基准价格定高一点点,三年一签,第一年打五折,第二年七折,第三年全价,保证招商效果好很多,只要把握一条,客户稍微挑选一下,三个月以上的押金收到位,客户满了,配套服务搞上去,即使第二年第三年价格上涨了,谁会随便去搬家呢?


户型分割要「狠」下功夫做研究


园区招商的实质是需求匹配的过程,「恰好你要,恰好我有」,这就足够了。很多园区对户型分割要么没有研究,像分猪肉一样,客户要哪块就给割哪块,最后剩下一堆租不掉的边角料;要么是拍脑袋决策,想到哪儿算哪儿,结果造成户型配比与市场主流需求严重不符,项目长期无人问津,到头来还把问题归结到招商部头上。


在实际操作中,户型分割是园区招商中非常重要的一环。尤其是当市场供大于求的时候,我们需要通过设计多种户型,尽可能覆盖各级别客户才能完成较快去化。


案例分析:


该园区位于杭州市钱塘新区,2014年交付,体量近3万㎡,共18层,项目不在核心区,但也不算偏远,周边1公里有地铁、公交。


该投资商是做房产开发起家,拿了6层楼自用,剩下12层对外招商(半层800㎡起租),但几年下来收益一直不理想,五年出租率仅在5成上下,总结下来,原因有三:


1、市场对大面积的需求较少,很多有实力的企业都选择自己拿地或直接入驻政府园区。(根本原因)


2、大面积的客户议价能力很强,租金和免租期经常谈不拢。


3、客户中途退租往往导致场地长期空置,那一点点违约金根本不足以抹平损失。


于是,2018年末,园区及时调整了出租策略,采取了「4321」的户型配比(40%的户型为150-250㎡,30%为250-400㎡,20%为400-800㎡,10%为整层)以尽可能照顾到更多客户。调整效果显著,2019年,该项目成交面积同比提高2倍多。


当然,以上还只是面积分割的基本功,其他还有一些细节问题,比如,每个户型的装修情况是怎么样?不同的空间如何分割才能让得房率最高?如何在不失舒适度的情况下最大限度节省公共空间?这些都需要老板们去考虑。


不合适的业态要「狠」心拒绝


前几天,有位企业老板向笔者吐槽,当初选了广告园,就是想着大家都是同行,相互能有个照应。结果进去了才发现,园区就像大杂烩,各行各业企业都有。


在实际操作中,有些园区故意把产业业态定得很模糊,名为XX主题产业园,私下三百六十行行行不拒。明面上看这种做法扩大了招商范围,有利于快速去化。实则却是一种急功近利的短期行为,由于企业门类分散,产业氛围无法形成,龙头企业不会找来,中小企业租约到期也要开溜。而且,各行各业的企业同在一个屋檐下,却又鸡同鸭讲,长此以往,难免产生不必要的矛盾。


案例解析:


杭州市某园区引进了一家博士人才领军的无人驾驶企业(当然说「引进」并不准确,而是这家企业主动从隔壁园区「投靠」过来)。事实上,该企业作为政府重点引进的人才项目,已经在原园区享受较好的科技人才政策。企业之所以一定要离开,是因为原来园区的业态太复杂,对门一家贸易公司,员工到走廊上抽烟、大声接打电话;旁边楼还有一家制造企业,时不时制造出噪音,这些都严重影响了企业的日常办公。迫不得已,企业只能搬离出去。


除了产业业态混乱的问题,一些潜在的风险也是不得不防。比如2016年爆发的P2P骗局殃及了一大波科技园区和写字楼,这些企业利用知名大楼做「信用背书」来欺骗投资者投资。事情败露,轻则企业退租、场地被查封,重则有一群大爷大妈每天来园区寻死觅活,业主苦不堪言。


营销要「狠」下大力气


在市场竞争如此激烈的今天,「酒香也怕巷子深」,更何况,园区品牌能香飘万里的少之又少。


笔者见过很多老板,对营销的重视不够,认为新媒体就是建个公众号、抖音只能直播带货、搞活动就是浪费时间......结果项目做了几年还是藉藉无名,自己都讲不出卖点,招商自然上不去。


另一方面,营销也要狠下心花钱,因为很多时候产出和投入是成正比的,不停地卡进度、砍成本,效果也难免会打折扣。以在58同城、赶集网投放广告为例,如果只是发一条广告出去,几分钟就石沉大海;只有花了钱,广告才能一直排在首页,才可能有电话进来,否则就是在做无用功。


本文来源:园区在线

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