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园区招商之五力模型

    09月15日

政府给予园区的压力


首先说来自政府方的压力。园区作为政策导向性行业,说好听点是在政府的引导下运作,说难听点就是在给政府打工。政府通过(土地)资源置换和采购运营服务等方式引入园区开发商,再将产业引进、产业培育的任务转嫁给园区。从这个角度看,园区只是政府和企业之间的「中间商」,政府才是园区最大的甲方。


所以,不同实力、不同体量的园区,应对政府的策略也不一样。


1、如果你是一个没有太多背景的小运营商,只要深耕本地即可。因为园区这个行业,想做大非常难,但一个小团队做好1-2个项目养活自己是很有可能的,而本地的政商关系、企业人脉、风土人情等相比于到一个陌生城市更好把握;另外作为本土企业,政府对你的信任也会更多,综合投资风险更小。


2、如果你已经有了一定规模和影响力,很多政府开始眼熟你,就可以在三、四线城市的核心地段拿项目。而且,在这一阶段,你可以向政府提要求,尝试用你的品牌影响力要一些额外的支持。但最好不要选择一、二线城市,因为发达城市不缺投资者,你在人家眼里可有可无,但三、四线城市面临产业升级的压力还比较大,对你的态度肯定要好一些。


3、如果是国内最顶尖的几家运营商,除北上广深外,大多数城市会视你为座上宾,你就可以选择在杭州、南京、苏州、宁波、成都等几个强二线城市投资布局,因为这些城市发展潜力大、产业承接能力强、营商环境好(兑现政策更有保障),而且在土地让利、优惠补贴上还有一定操作空间。(北上广深虽好,却往往可望而不可及)


行业内部竞争的压力


知己知彼,方能百战不殆。做好一个园区,首先要搞清楚你的对手是谁,是旁边的另一家园区?还是市场化租赁的写字楼?还是政府的高新区、经开区?


答案:都是,因为他们争夺的都是企业客户。


识别出竞争者之后,接下来就需要分析你所处的市场,是缺乏竞争、合理竞争、还是过度竞争。再根据当下所处的环境,制定不同的招商策略。


1、缺乏竞争:一般出现在四、五线小城和发达省份的县、镇当中,这些市(县、镇)园区数量不多,企业可选的范围十分有限。但与之对应的是,企业的层次普遍不会太高,在当地稍微有点影响力的企业都会选择拿地自建,或者入驻到有政策加持的政府开发区里。身处这样的市场,园区面临的租赁压力不大,所要做的是打造产业特色和产业氛围,把园区做成当地的「标杆」,企业的「首选地」。


2、合理竞争:北、上、广、深等一线城市以及沿海地区的强二线城市,园区市场基本处于合理竞争的状态(这里指整体环境,各区面临的竞争压力仍不同)。在这一阶段,硬件(地段+产品力)更好的园区具有先天优势,园区想在竞争中脱颖而出,需要在楼宇品质(改造)、租金定价、户型配比、中介策略等方面入手,争取要给企业提供同区域最有性价比的产品。


3、过度竞争:多见于一些基建速度远超产业发展水平的「泡沫城市」,以及一些二、三线城市的远郊地区。在这些区域搞园区,首先考虑的是怎么活下来,除了全力招商之外,总部层面还要对项目进行测算,比如资金链能支撑多久,最多承受多少亏损,退出成本是是多少(该退出绝不犹豫)。


替代者的压力


除了园区同行、写字楼、政府经开区、高新区以外,园区还有其他潜在的竞争者吗?


当然是有的。


首先,具有一定实力和规模的企业普遍会选择拿地自建,它们不但没有租用办公室的需求,自己用不完的物业还会拿出来出租,和园区抢市场;第二就是在北上广深等一线城市,很多企业迫于租金的压力,会选择租用更廉价的居民楼来办公,马云、张一鸣、王兴等一众互联网大佬就是从居民区中走出来的;第三,一些有区域布点需求的企业,也可能采取虚拟注册的方式,在众创空间或财税公司租一个虚拟地址,节省下线下办公的人员和场地开支。


面对这么多「隐形杀手」,园区该怎么办?


1、相比于其他业态(包括写字楼),园区在政策扶持、产业氛围、平台服务等方面具有独特的竞争优势,从企业的特定需求出发,在宣传中多强调自己的优势,更有利于产业项目的引进。


2、中等(以上)规模的园区,都应该建立「众创空间+孵化器+加速器」的三级孵化体系,尽可能涵盖企业成长的全生命周期,而不是仅局限在某一类或某一阶段的企业。


3、每逢重大时间节点(如每个「五年计划」开始的第一年)、重大规划(都市圈、大湾区规划)、政府换届等),行业都会迎来一波新的投资机会,如前几年的特色小镇、创新服务综合体、小微企业园等,这些项目都是以园区为主体(核心区)进行申报,能把握住的话,通常有不菲的收益。


4、和大企业合作,企业负责拿地和产业导入,开发商负责融资开发和园区的运营管理,优势互补,各取所需。


5、利用专业能力切入轻资产领域,先从顶层设计、招商运营、闲置物业二次租赁等方面入手,待和政府建立信任关系后再图大项目。


新进入者带来的压力


目前,产业地产玩家主要可分为五类:


第一类是政府平台公司,如张江高科、招商蛇口、上海临港等;第二类是民营产业地产商,如联东U谷、亿达中国、华夏幸福等,这两类企业是园区市场的主力,也是这个行业的「原住民」。


第三类则是受政策调控打压,被迫转型的地产商们,如万科、碧桂园、绿地、保利等一众品牌房企,这两年都对产业地产趋之若鹜。据不完全统计,目前全国房地产百强企业中,半数以上都有「涉园」业务。


第四类是实体企业向产业地产延伸,如海尔、中集、三一重工、联想等。


第五类是互联网企业,如腾讯、阿里、百度等,都在积极进入产业地产。


抛开平台公司和民营产业地产商不谈,本来产业地产这个市场就不大,又来了这么多分食者,怎么办?


笔者想起《三国演义》中一个非常出彩的危机管理案例。当时,刘备新亡,称帝不久的曹丕乘机联络五路大军伐蜀、诸葛亮神机妙算,他根据五路大军的弱点,采取了天敌、疑兵、旧交、坚守、外交五策,兵不血刃地将危机消解于无形之中。


那诸葛亮是如何退去司马懿的五路大军的呢?究其原因,正是他对环境、历史、习俗、敌我实力对比、外交关系等因素了如指掌,使得诸葛亮在危机来临之际,能够准确抓住各方的弱点,克敌于无形之中。


放到园区行业也是一样的道理,这些外来者各有所长,也都有短板。举一个例子,房企的融资能力、销售能力、楼宇产品力等,相比于传统产业地产商可谓是降维打击;但论及对产业地产的理解,它们可能还不及本地一家中小民企。抓住对方的弱点,发挥自己的长处,才能克敌制胜。


供需关系的压力


近几年,随着土地集中入市,园区供给处于一个持续增长的状态;但企业选址又是一个非常理性、明确性的需求,不可能无中生有,一方面是需求在萎缩,另一方面供给量又在持续扩大,行业内卷加剧,园区在与企业的「博弈」中逐渐丧失了主动权。怎么办?


目前有几种解决之法,一是由政府主导,在区域内形成一个联盟,联盟经产业主管部门审核备案,并接受政府租金指导价(低于现有价格),政府再给予一定补贴,目前在深圳光明区已有试点。二是对园区的资源禀赋进行深入剖析,找到最核心的资源价值,针对性招商;三是在产业政策上进行创新,形成差异化竞争。


本文来源:园区在线

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